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微信小程序上線大半年後，連接線下的初衷仍在摸索中，反倒是線上的電商轉化先做瞭起來。從微信龐大的流量入口特質看，這並不奇怪。
曾獲騰訊投資的蘑菇街在6月才正式上線小程序，兩個月內獲取瞭300萬小程序用戶，因為側重交易，購買轉化率是原生App的兩倍。除瞭京東、蘑菇街、拼多多等騰訊投資的電商外，網易嚴選、貝貝網等也將業務延伸到瞭小程序上。
3年前，電商從PC遷移到移動端費瞭不少勁，現在又進入微信下的二、三級入口，是一個更碎片化的渠道。盡管與H5頁面相比，小程序的展示與功能的豐富度已經很接近原生App，但仍有很多人會問，能有多少人從小程序進去買東西，交易成功率又能有多高？
機會來之前，先把坑占上，這是很多公司的想法。
蘑菇街在小程序今年1月上線後就做瞭一個demo版，當時的功能還不完善。在輿論的一波熱炒降溫後，一些公司也放緩瞭小程序的開發與迭代進度，進入觀望階段。但進入二季度，小程序開始密集迭代功能，開發者的熱情又高漲起來。
比如，公眾號與小程序實現內嵌，小程序跳轉的優化，上線用戶畫像數據等新功能對電商來說是很重要的。另外，微信目前正在內測一項 立減金 的功能，用戶從小程序中購物後，會獲取立減金，當他分享給微信好友後，對方也能領取一定金額獎勵，並可直接跳轉到小程序裡。微信想充分利用這種社交裂變與用戶的紅包心理為小程序導流。蘑菇街也是也是踩準這個時間點，將部分開發團隊直接搬到瞭騰訊的樓裡聯合辦公。
蘑菇街小程序數據
3月份有多傢媒體報道，單個小程序的開發成本大概在5、6萬元。但已上線小程序的《Vogue服飾與美容》新媒體項目整合創意副總監熊曉葉向第一財經記者說，不止這個價，大部分公司是找第三方做開發，隨著需求增多，對方的報價也水漲船高。像他們這個小程序，既要有媒體展示屬性，又要求電商交易功能，成本相對更高一些，還不算日常運營成本。
相比於小團隊，這個成本對於電商公司而言可能不算什麼，他們更在意的是流量與實際轉化率。蘑菇街小程序市場負責人王飛說，蘑菇街原生App強調社交化與逛的特性，小程序更 簡單粗暴 ，突出交易台中商標申請流程環節，強調拼團這種形式。平均一個老用戶能帶來2個新用戶，拉新成本明顯低於原生App。
但小程序購物存在一個問題，相對更適合那些能夠快速做購買決策的商品類目，且一般客單價不會太高。王飛向第一財經記者透露，小程序上的成交客單價的確要比蘑菇街App低，但兩者的商品類目差別不大，核心都是女裝。
同樣是賣女裝，英國設計師奢侈品牌Stella McCartney把在中國電商試水的第一棒交給瞭微信，它沒有自己開發獨立小程序，而是將購物頁內嵌到Vogue小程序上。對於這種客單價七八千元的品牌，就更面臨購買場景匹配的問題。交易結果也多少反映瞭這種擔憂，包的成交量要高於衣服，因為消費者更喜歡去線下門店親自試穿衣服，再做決策。
這傢公司隸屬於法國奢侈品集團開雲，當8月初開雲集團與阿裡巴巴的關系由之前的指控轉為知識產權合作後，Stella McCartney進駐天貓的談判節奏也在加快，他們同時也看好被京東入股的奢侈品電商Farfetch的渠道。Stella McCartney中國區高級傳訊經理袁箏對第一財經記者說，線下門店現在仍是他們的主要渠道，線上除瞭接觸這種中心化的電商平臺外，與碎片化的公眾號、自媒體合作已經啟動。可見，這是一種廣撒網式的渠道佈局，但她也說，品牌本身已經有一個中國官網，可以在線購台中商標註冊查詢物，與大電商的合作首先要理清與原有官網的利益關系。
小程序一直堅持不開設中心入口，微信的目的不是通過小程序賣貨，而是觸達線下更多場景與商業業態。小程序這種碎片化的、基於社交分享的傳播特點符合現在內容化電商的潮流，但購買場景不太適合那種需要反復對比挑選的類目商品。微信消息是高頻的，在小程序裡選貨時如果總被消息打斷，反復跳轉回消息頁會影響購買體驗。
電商目前大多將小程序定義為原生App的補充與延展，這是小程序現階段比較合適的角色定位。特別是對於知名大牌而言，品牌營銷價值往往會大於轉化訴求。
比如，Dior迪奧在小程序官方商城之外專門開發瞭另一個營銷小程序 禮品卡 ，最新的活動針對即將到來的七夕節送禮場景。消費者在小程序裡購買香水、唇膏對應的不同額度禮品卡後，將半自定義的卡片發給微信好友，對方接收後可在指定時間內挑選、兌換對應商品。顯然，這是一個針對男士用戶，拿不準送什麼禮物，又想通過新穎方式給對方驚喜的送禮場景。
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